王傳福：未來新能源車和燃油車的競爭，核心是成本的競爭
時(shí)間:2017-08-29 11:32來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者:周開平
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“比亞迪在整體戰(zhàn)略上的領(lǐng)先優(yōu)勢減少了，現(xiàn)在我們在產(chǎn)品上要保持領(lǐng)先和戰(zhàn)略上的細(xì)微領(lǐng)先。”王傳福說。雙積分執(zhí)行的前幾年，也有可能是比亞迪甩開競爭對手最后的機(jī)會(huì)。
8月22日下午，王傳福臉上掛著標(biāo)志性微笑，快步走進(jìn)位于深圳比亞迪總部六角大樓一樓的會(huì)議室。沒有寒暄，直接進(jìn)入采訪環(huán)節(jié)。
51歲的比亞迪總裁王傳福，略顯疲憊，原因可能是剛剛接待完一撥歐美媒體，更多是持續(xù)高強(qiáng)度的工作。處于傳統(tǒng)車和新能源車交替階段的比亞迪，這幾年并不輕松，王傳福要面對的壓力，不僅僅是外界所看到的數(shù)據(jù)和業(yè)績。
三年前王傳福接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獨(dú)家專訪時(shí)，第一次提出比亞迪要全面進(jìn)入新能源車階段，基本放棄了對燃油車的投入。但過去三年中國汽車市場的狀況是，傳統(tǒng)燃油車銷量暴漲（特別是去年），而新能源車銷量盡管增長也很快，市場規(guī)模卻占比不大。
吉利、長城等這幫傳統(tǒng)的競爭對手，在燃油車上獲得巨大突破，成為銷量規(guī)模和輿論的明星；比亞迪新能源車的銷量僅在年銷10萬輛級(jí)別，而且今年上半年銷量出現(xiàn)下滑。不過，王傳福對新能源車戰(zhàn)略仍很堅(jiān)定，但面對與對手的落差，內(nèi)心也是五味雜陳。
新能源車未來的趨勢是確定的，這是汽車行業(yè)的共識(shí)。對于王傳福和比亞迪而言，僅是如何把握節(jié)奏的問題。說到底，考驗(yàn)王傳福的，其實(shí)是如何匹配好市場的預(yù)判和戰(zhàn)略執(zhí)行。
大形勢來看，今年或者明年，將可能出現(xiàn)新能源乘用車的分水嶺，原因至少有兩個(gè)：1.今年補(bǔ)貼大幅度退坡和明年雙積分政策執(zhí)行，大的政策環(huán)境發(fā)生了根本性變化，新能源車由補(bǔ)貼和政策驅(qū)動(dòng)，逐步過渡到市場驅(qū)動(dòng)；2.新能源車產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，市場接受程度也接近臨界點(diǎn)。
“就像從黑白電視機(jī)到彩色電視機(jī)的普及，功能手機(jī)向智能手機(jī)的轉(zhuǎn)換，都要不了幾年，當(dāng)爆點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，大的變化來了，市場會(huì)超乎你的想象。”王傳福并不擅長和媒體打交道，習(xí)慣性穿著淺藍(lán)色工裝，遇見熟悉的記者，也僅是點(diǎn)頭致意，但談起新能源汽車，可以兩小時(shí)不間斷。
接受“外來的和尚”
曾經(jīng)是中國內(nèi)地首富的王傳福，仍然保留著非常質(zhì)樸的思維。在生意上，質(zhì)樸其實(shí)就是重視常識(shí)，往往簡單有效。“你有一個(gè)idea，大家都跟你這個(gè)idea，你就會(huì)發(fā)大財(cái)。”王傳福在接受采訪時(shí)，不經(jīng)意就會(huì)冒出一些很接地氣的詞。
比亞迪在造車初期，搞出一套垂直整合的模式，汽車超長的產(chǎn)業(yè)鏈條，幾乎全部由比亞迪內(nèi)部生產(chǎn)。汽車是一個(gè)高度集成的行業(yè)，絕大部分零配件，都可以配套。在現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)中，只有比亞迪一家車企這么玩。
這套令歐美車企“大跌眼鏡”的玩法，直到現(xiàn)在仍然令比亞迪很受益。王傳福搞垂直整合的核心邏輯，無外乎就是降低成本。比亞迪汽車目前有22萬員工，遠(yuǎn)超過同等規(guī)模的車企，但成本仍是巨大優(yōu)勢。
王傳福認(rèn)為，未來新能源車和燃油車的競爭，核心是成本的競爭。“我們運(yùn)用獨(dú)特的優(yōu)勢，綜合創(chuàng)新、集成，把成本做到極致。高度垂直整合的成本空間，純電動(dòng)車的優(yōu)勢很明顯。”王傳福說。
王傳福講究實(shí)用的風(fēng)格同樣體現(xiàn)在用人上，過去一直堅(jiān)持以內(nèi)部提拔為主。無論是銷售公司，還是研發(fā)體系，高管大多出自比亞迪汽車早期的骨干。
王傳福的用人策略，在比亞迪內(nèi)部產(chǎn)生了巨大的認(rèn)同感和凝聚力。在很多項(xiàng)目的攻堅(jiān)階段，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力超強(qiáng)。不過，和勢頭很猛的吉利、廣汽傳祺和長安相比，王傳福引入外部力量的力度不夠。
最近幾年汽車設(shè)計(jì)突飛猛進(jìn)，一個(gè)設(shè)計(jì)周期往往只有兩年，也就是兩年前的汽車，外觀都會(huì)顯得過時(shí)。而中國汽車市場又很特殊，其他要素可以平庸，但顏值決定了一款車能否成為爆款。
吉利、傳祺、長安等都聘用了出自全球車企巨頭的著名設(shè)計(jì)師，比如傳祺大膽任用了出自奔馳的設(shè)計(jì)師張帆，由于設(shè)計(jì)很突出，連續(xù)打造的兩款爆款車型，年銷量就達(dá)到40多萬輛。
比亞迪最近幾年的產(chǎn)品，在性能、舒適、可靠性等方面都有很大突破，但外觀設(shè)計(jì)一直沒有形成品牌辨識(shí)度，缺少亮點(diǎn)。過于本土化的設(shè)計(jì)，很難在短期內(nèi)將設(shè)計(jì)思維推到國際水平。
王傳福逐漸看清了這點(diǎn)，去年挖來了前奧迪R8的設(shè)計(jì)師以及奧迪設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)?middot;艾格。艾格到比亞迪后，第一款作品宋MAX在今年亮相，就受到了輿論的一致好評(píng)。
王傳福對艾格的設(shè)計(jì)很認(rèn)可，“大師的設(shè)計(jì)還是不一樣的，比亞迪在這方面積極改正了錯(cuò)誤。”目前，比亞迪在設(shè)計(jì)、底盤調(diào)校等研發(fā)領(lǐng)域，聘請了一大批外籍專家，“組建的外籍專家團(tuán)隊(duì)有近200人。”一位比亞迪內(nèi)部人士稱。
國內(nèi)車企普遍認(rèn)同的人才組合是，研發(fā)領(lǐng)域多用外籍專家，將產(chǎn)品做到國際水平；營銷領(lǐng)域由本土人才來干，他們更懂中國市場。比亞迪目前也形成了這種套路。
切入小微純電動(dòng)市場
比亞迪在2008年亮相了國內(nèi)第一款新能源車F3DM，兩年后正式上市。2011年，比亞迪又推出了純電動(dòng)車e6。比亞迪在新能源汽車的道路上，已經(jīng)走了近十年。
市場到底需要什么新能源車。這是從做電動(dòng)車開始，一直到現(xiàn)在，王傳福反反復(fù)復(fù)思考的問題。但實(shí)際上，這個(gè)問題并不好回答，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)階段市場的需求都不一樣。
王傳福最初確定的策略是，在純電動(dòng)乘用車領(lǐng)域，比亞迪進(jìn)攻中高端。第一款純電動(dòng)車e6的定價(jià)，達(dá)到了30萬-40萬元的區(qū)間。
這個(gè)策略符合當(dāng)時(shí)的客觀規(guī)律：1.政府有較大力度的補(bǔ)貼，購車群體的實(shí)際車價(jià)并沒有這么高；2.提升了比亞迪的品牌溢價(jià)，自主品牌第一次有一款車能賣到這個(gè)價(jià)格。
“國內(nèi)新能源車銷量第二名的企業(yè)，產(chǎn)品售價(jià)基本在5萬-15萬元區(qū)間。比亞迪目前還沒有推出13萬元以下的產(chǎn)品。”比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理舒酉星說。
從40萬元往下走，一直到15萬元的區(qū)間，王傳福認(rèn)為是新能源汽車的核心消費(fèi)區(qū)間，潛在的市場規(guī)模最大。目前，比亞迪的多款混合動(dòng)力車和純電動(dòng)車售價(jià)，基本圈定在這個(gè)區(qū)間。
比亞迪的新能源車，既沒有像特斯拉一樣售價(jià)超過80萬元，也沒有像知豆等國內(nèi)車企一樣，將售價(jià)集中在10萬元以下。在王傳�？磥�，中產(chǎn)才是新能源車最核心的推動(dòng)力。新能源車是新生事物，能接受的人群往往也具備一定的消費(fèi)能力，對產(chǎn)品要求也相對較高。
這套邏輯目前仍舊成立，例如今年上半年，全球新能源車銷量排名前兩位的品牌，分別是特斯拉和寶馬，都是高端品牌。比亞迪僅次于上述兩個(gè)品牌，位列第三。
不過，出乎大部分車企意料之外的是，在中國部分市場出現(xiàn)了A0和A00級(jí)（小微型）純電動(dòng)車賣得不錯(cuò)的狀況。“數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這類車型占據(jù)了純電動(dòng)車市場75%-80%的銷量。”王傳福說，所以現(xiàn)狀是，純電動(dòng)車市場出現(xiàn)兩極分化的趨勢，一個(gè)是低端市場，一個(gè)是高端市場。
A0和A00級(jí)純電動(dòng)車主銷量區(qū)域在山東、河南、河北等省的中小城市或農(nóng)村，這也是低速電動(dòng)車的主戰(zhàn)場。但低速電動(dòng)車企沒有生產(chǎn)資質(zhì)，也上不了牌，產(chǎn)品的安全、性能和售后服務(wù)都較差。
小微純電動(dòng)車年銷超過100萬輛的規(guī)模，完全由市場推動(dòng)形成，原因是它解決了市場的痛點(diǎn)：一是這類純電動(dòng)車售價(jià)很接近傳統(tǒng)燃油車，作為代步車很合適；二是車主普遍不住高層，充電很方便。
此前這個(gè)市場并沒有引起比亞迪這類主流車企的注意。“比亞迪明年將推出A0或A00級(jí)純電動(dòng)車，進(jìn)入這個(gè)市場。”王傳福認(rèn)為，比亞迪和低速車企競爭，在技術(shù)、成本、產(chǎn)品力、營銷等方面，都具有絕對的優(yōu)勢。
三四線城市將成爆點(diǎn)
去年上半年，比亞迪新能源車的銷量為4.4萬輛，今年上半年銷量有所下滑。不過，銷量下滑的原因并非來自于比亞迪或者市場因素，而是受制于今年前兩個(gè)月工信部新能源車目錄調(diào)整，調(diào)整期影響了銷量。
插電混動(dòng)車仍是比亞迪新能源車的主力，今年4月上市的宋DM，銷量一路攀升，7月的銷量已經(jīng)達(dá)到了5069輛，單月銷量已經(jīng)接近全國銷量排名第一的純電動(dòng)車——比亞迪e5整個(gè)上半年的銷量。
王傳福對新能源車路線的判斷是，短期內(nèi)插電混動(dòng)車將是市場的爆點(diǎn)，而非純電動(dòng)車。油電兩用的混動(dòng)車，在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，將是傳統(tǒng)燃油車到純電動(dòng)車的過渡車型。這個(gè)判斷和日系品牌豐田、本田的判斷一致。
不過，要搶占燃油車的市場，插電混合動(dòng)力車擊中爆點(diǎn)是有條件的：第一，性能要強(qiáng)。光靠補(bǔ)貼行不通，要靠性能去吸引消費(fèi)；第二，價(jià)格要親民，要達(dá)到燃油車的價(jià)格；第三，要有充電的條件。
比亞迪布局了多款插電混合動(dòng)力車，比如秦100、宋DM、唐100等等，售價(jià)從10萬元到30萬元不等。過去，插電混動(dòng)車的銷量主要集中在北上廣深一線城市，推動(dòng)因素主要是限牌城市對新能源車提供特殊牌號(hào)和補(bǔ)貼較多。
今年，國家對新能源車的補(bǔ)貼，進(jìn)入大幅度的退坡期，“按照國家和地方1：0.5的補(bǔ)貼比例，很多城市的地補(bǔ)，只有一萬多元，基本上和車企的促銷力度差不多。所以原來政策推動(dòng)的市場，現(xiàn)在已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)化為市場驅(qū)動(dòng)。”王傳福說。
一線城市和非一線城市補(bǔ)貼上已經(jīng)差不多，客觀上也打破了一線城市的新能源車售價(jià)低于其他城市的狀況。比亞迪計(jì)劃將新能源車的推廣不局限在一線城市，延伸至全國200多個(gè)城市。
“特別是增長最快的三四線城市，這些區(qū)域充電方便，這個(gè)可能是爆點(diǎn)。”王傳福說。
“最后”的機(jī)會(huì)
盡管去年比亞迪新能源車銷量全球第一，但也僅為10萬輛規(guī)模。王傳福掌舵的比亞迪，現(xiàn)在依然走在黎明前夜。
對于新能源車推廣，最大的體會(huì)是時(shí)常來襲的孤獨(dú)感。不站在多數(shù)派的道路上，在心理層面，王傳福要承受更多的內(nèi)心沖突。
即使是同一陣營，也經(jīng)常拆臺(tái)。前幾年，很多自主品牌，在推廣新能源車時(shí)，為了搶奪地方支持政策和市場，經(jīng)常對競爭對手采取攻擊的手段。這種“黑文化”的產(chǎn)生，很大層面上根植于搶奪政策資源。
實(shí)際效果是，對整個(gè)新能源車的市場化產(chǎn)生了負(fù)面情緒。比亞迪內(nèi)部人士稱，在有些城市，比亞迪在推廣新能源車過程中，遇到很多波折。
“中國人做生意就像廟會(huì)一樣，一定要成行成市，轎子要四個(gè)人抬，光一個(gè)人抬不起轎子，要共同做大市場，如果一定要有對于的話，那應(yīng)該是燃油車，在年銷2000萬輛的燃油車?yán)锩�，（新能源車）哪怕�(lián)屢粋�(gè)點(diǎn)也不得了。”王傳福說。
另一種孤獨(dú)來源于地方保護(hù)主義，“以前推廣新能源汽車依賴政府的政策，有一些政府經(jīng)常搞我們，這里搞一下，那里搞一下，搞得你很難受，銷量一會(huì)兒下來了。”王傳福說。
從新能源車的銷售數(shù)據(jù)看，比亞迪在國內(nèi)仍然穩(wěn)居第一。但追趕者的實(shí)力差距在縮小，北汽、上汽最近兩年都上升較快，做小微純電動(dòng)車的知豆，在數(shù)量上也占有一定的份額。
“比亞迪在整體戰(zhàn)略上的領(lǐng)先優(yōu)勢減少了，現(xiàn)在我們在產(chǎn)品上要保持領(lǐng)先和戰(zhàn)略上的細(xì)微領(lǐng)先。”王傳福說。
比亞迪面臨的壓力，除了已經(jīng)進(jìn)入中國市場的特斯拉、豐田、本田等品牌，還有其他全球巨頭。明年雙積分政策倒逼后，絕大多數(shù)外資品牌都會(huì)進(jìn)入新能源車市場化的實(shí)操階段，可以肯定，全球的新能源汽車都會(huì)進(jìn)入中國市場進(jìn)行廝殺。
但雙積分執(zhí)行的前幾年，也有可能是比亞迪甩開競爭對手最后的機(jī)會(huì)。比亞迪憑借新能源車銷量規(guī)模，可以獲得更多的積分，滿足國家要求后多余的積分，可銷售獲取利潤，來反哺新能源汽車的發(fā)展。
“國家計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)累計(jì)500萬輛的新能源車銷量，意味著當(dāng)年可能要實(shí)現(xiàn)250萬輛的年銷量。以前有人說可能實(shí)現(xiàn)不了，現(xiàn)在國家搞雙積分，可能性提升了。”王傳福最后表示。
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